2013 yılında pazarlama yapısı, medya araçlarının, dijital platformların ve araçların, büyük verilerin, satış kanalları ve bu kanalların etkilendiği çevrenin koordinasyon içerisinde uyumla hareket etmesi ve fonlanmasından oluşmakta.
Tüm bu karmaşık yapının yanında temel başlangıç noktaları ve prensipleri unutmamak gerekiyor. İşimizi basitleştirecek olanlar onlar çünkü. Bunun için 5 temel soru sormamız gerek ve bu sorular doğru şeyleri, doğru yapmamızı sağlayacak.
Gerçekten Müşteriyi anlayabiliyor muyuz ve onları ne etkiler?
Bir çok şirket için cevap üzülerek belirtiyorum, hayır. Bu bilgi boşluğu temel ihtiyaçları karşılayamamaya kadar bir çok aksaklığa yol açıyor. Örneğin; Şirket ile müşterinin hangi noktalarda nasıl iletişime geçtiği, hangi bilinçaltı durumlarda satın alma alışkanlığının tetiklendiği gibi. Hatta veri yoğun firmalar bile spesifik taktiklerden, örneğin sosyal medya veya TV reklamlarının satın alma üzerinde yaptığı etki, bihaber.
Performansı yükseltmek için, yöneticiler bugünün müşterisini anlayabilmek için 360 derece bakış açılarını değiştirmeliler. Bir çok market uzmanının söylediği gibi müşteriler ile iletişimde olmak, bugüne kadar hiç olmadığı kadar zor ve insanlar artık firmaların onlara satmaya çalıştığı her şeyin daha fazla detayını öğrenmekten sadece 1 tık uzakta. Ayrıca sahip olduğu, öğrendiği ve tecrübe ettiği her bilgiyi dünya ile paylaşmanın da sadece 1 tık uzağında.
Böyle bir şeyi yönetmek hiç kolay değil.
Değer planımız anlamlı ve farklı mı?
Bir çok iş sahibi ve girişimci tipik olarak %80 oranında aynı değerleri öne sürüyor. Bu değerler harika bir hizmet ve az ücret. %20 ve altında bir oranda anlamlı bir çıktı/ürün ile değerler bağdaştırılıyor ve sağlanan faydaların açıklaması (yeni teknoloji kullanımı, markanın getidikleri…) yapılıyor.
Burada en önemli nokta, şirketin çekirdeğin merkezinde kendini nereye pozisyonladığı. Başta sorduğum sorunun cevabında bu hesaplanmalı, %20lik gruba girilerek cevap verilmeli, çünkü bu ne sonradan harcanacak paralar ile ne de teknoloji ile düzeltilebilecek bir durum değil.
Bir çok firma kendini farklılaştırabilir, ayrıcalıklarını ortaya koyabilir. Ancak bu farklılıkların anlamlı olmasının tek çözümü anlamlı stratejik planlar ve stratejik farklılaşmadır. Bunu çeşitli market taktikleri ve müşteri deneyimleri ile şekillendirebilirsiniz.
Karar vermek için yeterli bilgi ve akla sahip miyim?
Büyük verileri kullanmak (data mining gibi yöntemler vb.) müthiş bir önem arz etmekte günümüzde. Özellikle sosyal medya üzerinden akan bilgi ve paylaşımlar bunun en büyük parçası. Ancak bunu yapmak ile bitmiyor. Önemli bir adım olarak bu veri ve bilgiyi aktif hale getirebilmek karşımıza çıkıyor. Şirketler bir çok veriyi toplayabiliyor. Fakat bu veriler her zaman ulaşılabilir ve/veya kullanılabilir halde olmuyorlar. Data mining dediğimiz yöntemi şirketin bir yeteneği olarak sayabiliriz. Anca bu yetenek her zaman yenilik ve yaratıcılık için istediğimiz geliştirmeleri yapmamızı sağlamıyor.
Artık şirketler stratejik kararlar alabilmek ve taktiksel konumlanmalar için kesinlikle müthiş bir analitik zeka ve IT kapasitesine ihtiyaç duyuyor.
Doğru ölçümlemeleri mi kullanıyorum?
Einstein amcanın güzel bir lafı var “sayılabilen herşey sayılmaz, kaale alınmaz” diye. Bir çok firma efektif ölçümler sağlamayan bir çok ölçüt kullanıyor. Bu ölçütler stratejik hedefler ile alakasız ölçütler bile olabiliyor. Bu nedenle ölçütlerin seçimi oldukça önemli. Yönetimin odağının kaymaması ve kurum kültür ve alışkanlıkları ile kaynakların tertip etmek ve market planlarını ile bu planlar için kullanacak araçların seçimi için ölçütleri kesinlikle doğru seçmek gerekiyor.
Liderler gerektikçe her taktiği iyi ölçüp biçmeli, çıkan sonuçlara göre gerekirse geliştirmeli ve şirketin uzun dönem stratejik hedeflerine göre bu ölçümlemeler neticesinde aldığı sonuçlara göre gerekli değişimleri yapmalı.
Şirket organizasyonu pazarlamayı etkinleştiriyor mu?
Bir çok lider firmasının pazarlama güdümlü olduğuna inanır. Buna olan inancının yanında ilgi çekici marketlerde müşteri taleplerine göre farklılaşmayı ön planda tutar. Ancak genellikle organizasyonal gerçekler bu yönde olmaz. Farklı iç örgütlenmelerin farklı ajandaları olur, iç kaynaklar farklı farklı çeşitli yönlere akar ve liderin talep ettiğine her şey uygulamada gerçekleşmeyebilir.
Pazarlama misyonunu gerçek kılabilmek şirket kapasitesine, yatırıma, şirket kültüründe gerçekleştirilecek değişikliklerle ve yetenek yönetimine bağlıdır.
Şimdilik bu…
İşinde, gücünde, heyecan peşinde! 